#4 No te líes. ¡Piensa en Vender!
Tienes grandes ideas, y las tendrás mejores. Así que concéntrate en esto primero.
La cadena de valor de un emprendedor es sencilla:
Vender a un colectivo de clientes un producto o servicio que te pertenece. Para crear ese producto o servicio, transforma recursos que obtienes como puedas.
Basta.
Primeras reflexiones
Si descomponemos esta cadena de valor, nos podremos fijar en los elementos relevantes:
Vender: actividades que desembocan en recibir dinero. Si la empresa no recibe el dinero por sus productos y servicios, bien sea directa o indirectamente, no se está vendiendo.
Clientes: personas u organizaciones que disponen del dinero, desean lo que les podemos ofrecer, y dan el paso de adquirirlo.
Producto o Servicio: Aquello que le damos a nuestros clientes a cambio del dinero que nos pagan.
Posesión: Para poder vender algo, legalmente hemos de ser su dueños y estar autorizados para venderlo. Así que deberemos asegurarnos de cumplir con el estado, sus leyes y las exigencias sociales que nos afectan.
Crear: Los procesos necesarios para combinar y transformar recursos para producir todo aquello que nuestros clientes desean comprarnos.
Recursos: Son esas cosas que nos pertenecen y que podemos emplear para llevar a cabo las dos actividades principales de la empresa, esto es, producir y vender. Son elementos como el dinero, nuestro conocimiento, el esfuerzo humano, las materias primas, la energía, etc.
Obtener: Es la forma que la empresa y el emprendedor tienen de obtener la propiedad de los recursos que necesita la empresa.
Podemos resumirlo todo en que el emprendedor debe sin duda disponer de una capacidad de persuasión importante para vender su producto o mantener implicados a sus stakeholders, ser creativo para encontrar la forma de transformar cosas en algo por lo que los clientes deseen pagar, tener habilidades como conseguidor de recursos, y además ser consciente jurídica y socialmente del entorno en el que se mueve para asegurar que puede operar y mantener la propiedad de su empresa.
Pero si algo de todo esto cabe destacar por encima de lo demás, es el hecho de vender. Vender es el proceso que consigue que el flujo económico recorra toda esta cadena de valor y la mantenga en vida. El que celebra levantar rondas de financiación creyendo que con mover su maquinaria productiva y poner recursos para iniciar la venta es una garantía de éxito, es un inconsciente. Son innumerables las empresas que contaron con los recursos adecuados, pero que finalmente fracasaron por no lograr vender.
Vender cuanto antes debe ser la máxima obsesión del emprendedor
Supongamos que no es aún el momento de cerrar ventas, porque antes de poder hacerlo el emprendedor aún debe poner en marcha su maquinaria productiva. Ni bajo esas circunstancias debería el emprendedor olvidarse de que su prioridad es empezar a vender lo antes posible.
La venta suele estar bastante demonizada por razones culturales. Se la ha considerado a menudo una actividad menor frente a la creación del producto o del servicio. No obstante, tiene tanta importancia como producir el producto o el servicio en sí. El emprendedor debería reconsiderar su sesgo si lo tuviera, y considerar la venta desde una perspectiva amplia. Un emprendedor no invierte su tiempo o el dinero de otros para tener razón. Lo hace para aportar valor a los demás de una forma sostenible. Lo mínimo que debe exigirse es que el valor que aporta le permita asegurar la supervivencia de su empresa. En román paladino, esto quiere decir que puede al menos pagar todas sus facturas. Por eso vender es como respirar, es una necesidad y la prueba de que uno está vivo y de que aporta valor a los demás. No hay razón para no tratar la venta con reverencia.
Por otra parte, vender puede verse en un sentido más amplio. Vender es también comunicar valores. Por sorprendente que parezca, la compra no sólo es del producto o del servicio que ofrece la empresa. Los clientes también compran ilusión, compran su afinidad con el emprendedor y lo que se espera de él en el futuro.
Early sales, modelo, visualización y sentido
Existe un modelo bastante aceptado para entender a quién vamos a ir vendiendo según nuestra oferta vaya madurando. Es un modelo antiguo (1962) pero que se sigue referenciando a día de hoy y que por supuesto no es aplicable a todos los casos de negocio. Pero nos proporciona un marco de referencia sobre el cual reflexionar acerca de nuestra estrategia de ventas:
Además de comprender sus detalles e implicaciones, como emprendedores deberíamos usarlo para validar nuestras proyecciones de ventas, esas que nos van a llevar a capturar el 1% del mercado (nótese la ironía). Con él es sencillo verificar si nuestras proyecciones de largo plazo encajan razonablemente en el modelo. Y si no lo hacen, nos debería preparar para justificárnoslo.
En lo personal soy un defensor de la visualización. En gran medida, visualizar es como planificar, pero exacerbando nuestro sentido de la empatía para con nuestros futuros clientes y stakeholders. Yo lo utilizaba en karting antes de correr, a menudo desde la cama y con los ojos cerrados, repitiendo movimientos y condicionando mi cerebro y mis músculos a una determinada coreografía (es un caso sencillo porque las curvas de un circuito son inamovibles). Me ayudaba a ignorar los impulsos instintivos de frenar de más o de acelerar demasiado tarde. Me dio muy buenos resultados y me animó a profundizar en emplear esta técnica. En el plano empresarial, la visualización nos permite anticipar todo tipo de detalles, a menudo pequeños, que se nos podrían cruzar en el futuro. No sólo es un forma de gestión de riesgos sino también una forma de detectar precozmente oportunidades. Y sobre todo, es una forma de abaratar el coste que tiene probar nuestra oferta directamente sobre el mercado. Algo que por supuesto funciona y de lo que hablaremos seguro más adelante, pero cuyo coste no siempre podremos afrontar a voluntad. Digan lo que digan, conviene no andar muy desencaminados desde un principio.
Obviamente, visualizar así es un ejercicio que requiere de cierta madurez y de grandes dosis de honestidad ya que hemos de apartar de él nuestros sesgos, con el fin de poder anticipar al detalle las necesidades y deseos de nuestros clientes potenciales.
Las primeras ventas pueden no ser muy representativas de las ventas que llegarán más adelante con un producto maduro. Es de hecho probable que consigamos vender a un conjunto de clientes innovadores, clientes que comparten la visión de futuro de nuestra propuesta de valor, y que podrían no ser un indicador fiable del comportamiento del mercado en general. Estos early adopters podrán estar dispuestos a pagar un premium y a tolerarnos ciertos fallos, por lo que considero necesario asumir que les deberemos algo. Ellos nos están financiando la posibilidad de seguir vivos por un tiempo para mejorar la oferta y nuestro delivery. Como veremos más adelante, estos primeros clientes son nuestros principales empleados, porque serán los que evangelizarán al resto de clientes potenciales en el valor que proporcionamos. Vender, bajo ese prisma, no dista mucho de reclutar.
Cuando Elon Musk lanzó su primer producto Tesla, el Roadster, siempre tuvo claro que sería una edición muy limitada, creada simplemente para poner foco sobre una nueva categoría de vehículo de masas: el eléctrico. Elon ya visualizaba la competencia feroz, la creación de super factorías para producir en masa vehículos eléctricos mucho mas asequibles y útiles, la creación de una red de recarga basada en ciertas baterías… Su plan de negocio, extremadamente ambicioso (el podía permitírselo) - proyectaba no solo un coche, sino todo un sistema de transporte eléctrico. Su ejercicio de visualización no sólo generó optimismo y entusiasmo sobre el futuro que proyectó, sino que también inspiró confianza en su capacidad de ejecución ya que demostraba anticiparse a las dificultades y oportunidades que todo crítico cuestionaría inevitablemente. Eso se llama ghost-hunting y es un ejercicio que consiste en anticiparse a las críticas preparando estrategias defensivas para contrarestarlas. Con todo eso, su primer producto distaba mucho de ser perfecto. Esas primeras ventas, a veces “vergonzosas” como confesaría más adelante el propio Musk, fueron a menudo perdonadas pacientemente por sus primeros clientes, constituyendo un claro indicador de que existía una sensibilidad y un anhelo por parte de una comunidad de clientes potencialmente incondicionales. No todos los productos se pueden permitir una primera mala experiencia, eso es cierto, pero los mas aspiracionales si.
Como emprendedores, necesitamos disciplinarnos para ser los mejores vendedores que podamos ser. No todos lo somos naturalmente, pero es algo que se puede trabajar. Muchos emprendedores asumen erróneamente que su brillante idea se venderá sola y se centran en producir el mejor producto o servicio posible antes siquiera de plantearse su venta. Es un sesgo que solo existe para ahorrarle al emprendedor el esfuerzo de enfrentarse a una de sus mayores dificultades: la venta. Es por supuesto un craso error. Por ello, el emprendedor avezado consciente de este sesgo, se disciplina y se centra en los detalles de a quien y cómo venderá en el corto y en el largo plazo su oferta. Vender no es gratuito, y minimizarlo en un plan de negocio puede ser un claro indicador de inmadurez en el planteamiento emprendedor.
Para complicarlo aún más, resulta a menudo inconcebible anteponer la venta a la puesta en marcha de la producción. Preferiría no abusar de ejemplos excesivamente manidos, pero resultan sencillos para conectar ideas: en la cultura popular tenemos un maestro que nos da una idea de cómo puede hacerse. Quien haya leido alguna de las biografías de Steve Jobs sabe que Jobs vendía productos mucho antes de que estuviesen acabados y pulidos. Para poder permitírselo, Jobs seguía una serie de premisas de marketing que son las siguientes, y que nos pueden servir de ayuda:
No vendas features. Vende emociones.
Construye una tribu. Convierte a tus clientes en evangelistas de tu marca.
Ensalza a quienes les vendes tu producto. Son los que lo están creando.
Elimina la fricción necesaria para comprar y consumir tu producto.
Pon a tus clientes por encima de todo lo demás.
Cuando uno sale al mercado, no suele bastar con ser marginalmente mejor que el resto de la oferta. Uno debe ser mucho mejor, y para eso cualquier detalle cuenta. Pero prioriza los que van al meollo de la venta: la percepción del cliente sobre quienes somos y lo que vendemos. Empatiza pues con el cliente y piensa en todos los detalles, sin olvidar la experiencia de compra que les brindas con tu producto. No importa si vendes servicios jurídicos o manzanas a domicilio. Siempre hay algo que hacer.
Este no será ni mucho menos el único post que haré sobre la venta. Este es un tema muy extenso y que abarca muchísimos aspectos del emprendimiento. ¡Pero por algo hay que empezar!
